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借勢《歡樂頌2》,為何只有京東到家做到刷屏?

2020-07-31 22:03久久在免费线观手机版 人已围观

简介?本次京東到家的借勢營銷之所以能夠打破“華納梅克浪費率”困局,核心在於其進行了多維度、全方位、線上線下一體的整合營銷活動,其把一個普通的借勢營銷,變成了一次全民參與...

?本次京東到家的借勢營銷之所以能夠打破“華納梅克浪費率”困局,核心在於其進行了多維度、全方位、線上線下一體的整合營銷活動,其把一個普通的借勢營銷,變成了一次全民參與的社交遊戲。

我知道我的廣告費有一半浪費了,問題是我不知道哪一半被浪費了。——約翰.華納梅克

這句話是美國百貨公司之父約翰?華納梅克的名言,在廣告營銷和企業主圈子裡流傳甚廣,因為這句話戳中了他們心中的痛點,廣告投或不投都是問題,投則可能一個巨大的水漂,不投則品牌難以引爆,銷售阻滯。

在移動互聯網信息海量、媒介分散、受眾分散的傳播環境下,廣告傳播中的“華納梅克浪費率”依然在節節攀升。因此,在新的媒介環境下,要想確保傳播效果,廣告人勢必改變傳統思路——如何將熱門事件、明星效應、廣告投放、社會化媒體巧妙整合,將是所有廣告人所面臨的新的課題。

最近,《歡樂頌2》上映,作為一個熱門IP,很多品牌均已摩拳擦掌,紛紛借勢——希望通過IP效應,提升自身廣告效果。了解完大多案例後,我認為只有京東到家做的比較巧妙,其圍繞“歡樂送到家”主題,將IP、代言人、傳統廣告渠道、社會化媒體等元素整合,傳播邏輯清晰、節奏恰當,步步為營,很值得我們藉鑑。

复盤:從線下到線上,巧妙銜接、步步為營

據了解,此次傳播,京東到家核心是為了進一步增強其在一線城市品牌知名度,讓其輕鬆購物、便捷送達的品牌信息深入都市人心。因此,藉著《歡樂頌2》的開播熱潮,京東到家圍繞 “歡樂送到家”的營銷主題,整合線上線下資源,成功玩了一把借勢營銷。

接下來,我們以時間為線,先來复盤下此次京東到家傳播的關鍵節點和動作,以此來拆解它的傳播邏輯。

1)製造懸念,巧妙銜接

《歡樂頌》是都市題材熱播劇,第一部的播出即形成了排山倒海、全民觀看的勢頭。因此,5月11日即將迎來首播的《歡樂頌2》可謂是未播先紅。迎著這部系列熱播劇開播倒計時的步調,從5月8日到10日,京東到家在北京上千棟寫字樓、數万塊電子屏投放懸疑猜謎海報,連續三天,每天不同,根據謎面猜一個字,引起網友激烈討論。

出入電梯的白領和同事們廣泛參與到這場猜謎遊戲中,網友們也紛紛絞盡腦汁看圖猜字,形成了一種全城競彩的勢頭。很多人根據海報內容猜到謎底是“歡”、“樂”、“頌”三個字,恰巧是電視劇《歡樂頌2》的開播時間,還以為這是《歡樂頌2》的宣傳海報。

2)揭曉答案,全線出擊

5月11日,《歡樂頌2》首播當天,京東到家高調揭曉謎底為“歡”“樂”“送”,順勢推出“歡樂送到家”的營銷主題。

同時,京東到家APP內也啟動了一波借勢營銷攻勢,不論是APP開屏,還是整體界面,在視覺上都啟用了“歡樂送到家”的新主題,當天,京東到家紅包分享頁也換成了電視劇《歡樂頌2》的劇照。

不僅如此,當天蒙牛真果粒、香飄飄、露露、良品鋪子等各大可在超市內購買到的快消零食品牌等也紛紛發布“歡樂送到家”主題海報,配合聯動,幫助京東到家實現了線上線下霸榜刷屏!

3)趁熱打鐵,病毒擴散

此外,為進一步推波助瀾,京東到家又後續上線了以“歡樂送到家”為主題的創意視頻,其以京東到家某一配送小哥送貨上門為故事背景,通過敲門聲帶來的歡快節奏,竟敲出了一首《歡樂頌》,有趣又洗腦。

而這一病毒視頻,京東到家通過全網視頻渠道、微博微信渠道進行推廣,一時間引發了大量傳播,分別在優酷、愛奇藝、樂視等渠道被編輯推薦,播放量達300多萬。網友調侃:以後再也不能聽《歡樂頌》了,因為聯想的不是愛情,而是京東到家!

以上,就是這個案子的主要傳播環節,我們會發現,這個案子已經脫離了傳統的廣告投放套路,也脫離了常規的借勢營銷套路,它所呈現的,是跨界、互動、銜接、整合。顯然,這個案子幾乎脫離了我們熟知的所有套路,傳播手法可謂“自由切換、自由連接”。

思考:從形式到內容,顛覆傳統、遊戲互動

這一輪傳播,京東到家的成功之處在於,通過借勢熱門IP,把一次營銷傳播活動變成了一場全民互動、主動參與其中的遊戲,讓大家樂在其中的同時,潛移默化中接受京東到家所要傳達的品牌信息,成功化解了“華納梅克浪費率”的困境。

誠然,京東到家的這次傳播,對我們的營銷工作是一次有益的借鑒,是一個值得總結和研究的案例。因此,我嘗試總結出了四點思考,僅供大家參考。

1.顛覆傳統套路,廣告投放社交化、遊戲化

無論是在以往的廣告營銷工作中,談到創意,營銷工作人員通常習慣性地對廣告內容進行創意,比如把廣告文案做的更炫酷,把廣告片拍攝得更有新意。但“京東到家”這次借勢營銷卻在整個流程上進行創意設計,把以往躺在電梯裡與受眾建立不了任何联系的廣告海報,變成了一種能夠和受眾形成互動,引發受眾主動積極參與的猜字遊戲,而且線上線下形成聯動效應,讓受眾在玩字謎的時候無意中接受廣告信息,減少受眾對廣告的排斥心理。整個廣告流程的設計採用的遊戲化、社交化的方式,讓廣告不僅僅是好看,更是好玩。

2.熱門IP與代言人結合,讓廣告自帶流量

互聯網時代最寶貴的是“流量”,是受眾的注意力和時間。“歡樂頌”和“歡樂送”僅僅一字之差,前者是數億網民爭相觀看的熱劇,一切“歡樂頌”有關聯的信息,在這段時間受眾都願意接受,而且是主動搜索。而且,京東到家的代言人楊爍其實也是該劇的主要演員之一,其在劇中飾演男一小包總角色,贏得萬千迷妹的心。

因此,《歡樂頌2》開播,京東到家趁此借勢,不僅可以為品牌獲得了更多曝光,還能讓這部當代都市白領最愛的一部電視劇,變成成了京東到家的代言劇,非常討巧、有效。

3.設計創意視頻,持續輸出熱點內容

借勢營銷是趁著一股“熱風”進行廣告傳播,但“熱風”終究會過去,“京東到家”並沒有躺在熱點上不動,而是提前預備好進一步的傳播方案,以備《歡樂頌2》熱度下降之後備用。

京東到家設計製作了“歡樂送到家”為主題的創意視頻,通過將該視頻在視頻網站、微博微信等渠道推廣,使其趁著《歡樂頌2》的熱度,持續在社交網站上發酵,讓熱度持續。

4.利用整合資源,打造傳播閉環

在這次借勢營銷中,京東大家沒有單點發力,而是整合熱門影視IP資源、熱門明星勢能、線下媒體、KOL、線上媒體以及官網官媒進行集中引爆,打造傳播閉環,海陸空聯合作戰,使品牌高度曝光、廣告信息深度傳播,成效斐然。

綜上所述,本次京東到家的借勢營銷之所以能夠打破“華納梅克浪費率”困局,核心在於其進行了多維度、全方位、線上線下一體的整合營銷活動,其把一個普通的借勢營銷,變成了一次全民參與的社交遊戲。

#專欄作家#

廬陵子村,微信公眾號:燒腦廣告(ID:shukewenzhai),專注於品牌及營銷領域。

本文由 @廬陵子村 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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