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深度解讀:一家賣衛生巾的互聯網公司是如何通

2020-07-17 20:55黄 色带国产 人已围观

简介敏銳地感覺變化,快速地做出反應,堅決徹底地執行,靈活及時地調整。本文基於運營的角度,主要研究對象為微信公眾號所有文章。其他方面不予研究。本文的目的,也不是要學習和...

敏銳地感覺變化,快速地做出反應,堅決徹底地執行,靈活及時地調整。

本文基於運營的角度,主要研究對象為微信公眾號所有文章。其他方面不予研究。

本文的目的,也不是要學習和模仿輕生活微信運營的方式,而是通過第一性原理,看到運營背後的本質目的,來為我們新產品的運營作指導。

分析對象介紹

輕生活是一家賣女性衛生巾的公司,截止目前,月銷售額過百萬。粉絲十萬+。

輕生活的微信公眾號正式運營開始於2014年7月1日,到研究截止日為2016年10月31日。共發布消息次數為95次,平均9天發布一次文章信息。

以下是2年來閱讀增長量與點贊量概述圖。

筆者對比所有頭條文章(這裡排除所有純文字,純圖片信息)閱讀量,具體增長如下:

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該公眾號,最低閱讀量為237人,最高閱讀量為35118。

公眾號發展

接下來,筆者將從運營目的,運營方式,特別運營三個維度來具體分析輕生活公眾號2年時間的發展。

運營目的

對於任何一個新公眾號來講,最開始最重要的是圈粉,提升自己公眾號的關注人數。

所以,我們可以很簡單的把這一階段的目的稱之為拉新。

那麼輕生活是如何拉新?拉新的情況又是如何?

第一階段

通過他早期文章內容對比,可以將前期它的拉新思路歸納為蹭熱點,尋話題;甚至很多內容與產品沒有任何關聯。其次,具體發布信息時間也並不固定,少則相隔1天發布,多則20天。

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截止2015年5月29日,即運營公眾號接近1年以來,通過蹭熱點,找話題,轉載熱門素材,輸出可能吸引女性粉絲的文章各種方式,(很多文章與產品本身並沒有關聯)閱讀量平均在800-1200之間。其中儘管不乏有4000閱讀量的大文章,但對於後續增長的作用微乎其微。

在此提一句,輕生活第一篇過萬閱讀量的文章寫於2015年3月27日。文章題目為《一個創業者的獨白》,主要內容講述創業者對過去到現在的整個總結,展示了做產品的情懷。根據後續仍1000左右的閱讀徘徊量來看,可以推測本篇文章進行了付費推廣,但消費者認同度並不高,並未轉為有效的用戶。

所以,在此總結輕生活的第一階段——不斷試驗,尋求粉絲,為拉新而拉新。創始人自己並沒有一個合適的方式去做運營。

第二階段

從2015年5.28日開始,用戶閱讀量有了一個非常大的提升。後期平均閱讀量在3000以上。

這一天發布的頭條文章,閱讀量為5803,第二篇文章2997的閱讀量。內容均與大姨媽小常識有關。但具體增長原因不得而知,筆者推斷粉絲的巨大增長並不來源於微信文章。

筆者因此翻開了輕生活微博,特意留意了那個時間段輕生活的活動。主要有可能的增長原因為兩個:一個是線上電視台的採訪,報告市面上衛生巾的安全以及輕生活創始人的解答。一個是線下的大白活動。

筆者認為,電視台報導的原因增長可能性最高。

到2015年6月10日。創始人自己針對運營情況,在文章裡做了一個小小的概述,具體如下:

坦白講,我問過自己,一個品牌的公眾號有什麼好關注的?

無非打個小廣告,發發產品信息,節假日做個活動,偶爾發一些“我們登上了什麼媒體,跟什麼名人又親密無間了”的裝逼新聞。

所以今天我告訴團隊堅持一個點就好——

讓別人覺得有趣。

同時那個時期微信公眾號上線了新的功能。

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新的功能就像創始人所說,以娛樂為主,提供讓用戶感到有趣的東西。可以說這是輕生活運營的新嘗試。

如何拋開品牌本身來看,用戶看到這些東西,並不會將其與輕生活聯繫在一起,也就是此時輕生活的品牌建設還未開始,仍然處於運營不斷嘗試和摸索。

而本天的第二篇文章也告訴我們了目前輕生活擁有5萬用戶以及幾十萬粉絲。

從後文得知,這裡的5萬就是公眾號的關注人數。即一年時間,5萬用戶。相比於整個快速發展的微信公眾號市場,這個增速很低。

之後的輕生活運營,以有趣為線,加入各種活動,一路平穩前進。

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這一階段,拉新與維繫並重,一點點試水如何提高用戶活躍度,與用戶互動。

第三階段

2015年10月31日,第二篇閱讀過萬文章誕生,題目為《做好一片衛生巾,我們究竟經歷了什麼》,主要講述了輕生活一路走來的故事? 以及即將更新產品。從這篇文章開始,開啟了留言功能,從此大力加強與粉絲間的互動。

可以說從這篇文章,輕生活正式從拉新到維繫的巨大轉變,培養用戶,把每個用戶都作為新的連接點。

此篇文章應該屬於真正有效推廣,由其後數據顯示,用戶閱讀量增加了1000-2000。

後來的主題與有趣關聯不大,核心點只有一條——與用戶互動起來。

通過與用戶互動,一點點建立產品在用戶心中的認知度,再通過用戶,將其他新用戶連接起來。

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以上部分列舉的公眾號文章,在講述一件事情之後,都是與用戶的互動,真正將互聯網時代最重要的東西做了出來。

接下來,在本年的5月17日《這是一封來自輕生活的道歉信》中,宣稱因為一次社交平台上口碑推廣,迎來了突如其來的訂單激漲。造成產品供不應求,向用戶講述產品延期原因,並道歉,推出了補救措施。

這是一次非常成功的危機公關。補救的措施非常有吸引力,造成本次文章傳播度非常廣泛,而直接的反映結果,即是這篇文章以後,輕生活閱讀量正式攀上10000人的門檻,真正晉升為一個企業大V公眾號。

那麼到底是什麼活動造成了訂單激增呢?

由於篇幅限制,其他維度將在下篇文章講述。

歸納下:本文從運營目的的維度講述運營從0到1,從1到n的增長方式。所有產品的最出發點都來源於如何進行拉新,輕生活以蹭熱點,選話題拿下自己的第一批用戶。前期從創業者角度來看是不斷去試驗,他心中也沒有一個非常巧妙合適的方式,而隨著手段越來越多,用戶數開始擴大規模,才真正開始對用戶建立自己的產品心智。隨後再以自己的用戶為每一個連接點,鏈接新的用戶,完成整個運營的建設。

因此,每個產品都有自己的特點,要適當選擇適合自己的方式,小步試錯,快速迭代,才能真正找到適合自己的方法。

最後筆者送一句一直以來深受影響的話。

這話是我的前公司老闆,2000年福布斯第十宋朝弟宋總指導我的:

敏銳地感覺變化,快速地做出反應,堅決徹底地執行,靈活及時地調整。

謝謝!

本文為作者@梁漩智 原創投稿發布,未經許可,禁止轉載。

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