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eMarketer:如何進行社會化媒體的效果評估?

2020-07-31 22:03职场 人已围观

简介現下的互聯網趨勢就是社會化網絡(有時候又稱社會化媒體),利用社交網絡展開營銷是很多商業組織“很感興趣”的話題(我給很感興趣加引號的原因在於,這三個字很有可能如我微...

現下的互聯網趨勢就是社會化網絡(有時候又稱社會化媒體),利用社交網絡展開營銷是很多商業組織“很感興趣”的話題(我給很感興趣加引號的原因在於,這三個字很有可能如我微博所說,是被動的),但社會化營銷之後呢?

任何一種營銷工作都是“投入”,既然是投入,就必須講產出,也就是所謂的ROI(return of investment,投資回報率)。花了一堆銀子下去,說一句“效果很好”顯然是比較忽悠的。營銷工作是要講數字的。而這個問題,其實一直到今天,都沒有清晰的結論——相對於在傳統媒體投廣告而言。

營銷者,特別是相對高階的營銷者,在傳統營銷上依然投入重兵的原因在我看來有三:

1、確實有一定的效果,而且這個效果可驗證。

2、管理上的行政壓力,過多的創新如果失敗,職位將不保

3、所謂的效果可驗證的驗證方法,已經被廣為接受,成為通行慣例。

國外知名的eMarketer最近發布了一份名為social media ROI的報告,共11頁,探討了就社會化媒體展開的營銷評估問題。

這張圖說明的是,在09年8月份(略顯舊了一些),根據eMarketer的調研,只有16%的商業組織測量了他們的社會化營銷的效果問題,而為什麼大部分公司不測量呢,因為59% of marketers worldwide said that social media was difficult to measure, and 20% claimed it was “very difficult.”

這張圖反映了品牌營銷者們糾結的心態,高達66%的人認為ROI相當模糊——這一點其實直接影響他們的職業飯碗:沒辦法向上頭交差啊。在崇尚數字化管理的今天,搞了一個營銷活動後,怎麼交待?

不過,eMarketer認為,社會化營銷還是可測量的,文中給出了一個鏈接:100種測量的方法。

但100種委實有點多了,eMarketer總結了七條法則,我試編譯如下:

——建立清晰的產品或品牌營銷目標,如此就能鑑定能夠支持這個目標達成的社會化營銷的測量方法

——在一個符合邏輯的架構中組織並建立你的測量標準
提到了三個:Exposure(露出)、Engagement(參與)以及outcomes(產出)

——對於社會化媒體上的互動和測量,需要有長線的目光,這是一種投入和承諾,而不是一個策劃活動(campaign)

——如果ROI標準非常難以量化追踪,那麼嘗試一些能夠符合商業利益的軟性標準

——將選擇通過社會化網絡參與到你品牌的消費者予以“現金價值化”

——在ROI計算中,不要忽視節省成本帶來的價值

——運用技術來測量消費者全程的數字化活動,並且實時。

這篇報告非常值得一讀,因為它其實不僅僅只有11頁,文中有大量的鏈接指向很多人關於社會化營銷ROI測量的討論。如果能夠對測量問題有一個清晰的認識,組織的社會化營銷的難題也就解決了一半。(另外一個難題,我以為是:難以復制,不過這個難題相對於品牌公司而言,更顯得是營銷公司比如agency的難題)。

全文可以點擊這裡獲得。

轉自:http://weiwuhui.com/3741.html

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