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運營人第一課:三步帶你全方位理解運營

2020-07-29 14:45社群营销 人已围观

简介筆者從是什麼、做什麼、怎麼做這三個角度分析運營工作。圍繞兩個核心、三個基本點說明運營工作該怎麼做?許多運營人進入職場一段時間以後仍然有一個迷茫期:說不清自己的工作...

筆者從是什麼、做什麼、怎麼做這三個角度分析運營工作。圍繞兩個核心、三個基本點說明運營工作該怎麼做?

許多運營人進入職場一段時間以後仍然有一個迷茫期:說不清自己的工作到底是什麼,好像什麼都會點兒;但是又好像不是特別精專。時間長了,技能沒有提升,也不知道怎麼自我賦值。

但實際上,運營是互聯網所有工作中必不可少的一個。如果要我用一句話概括運營,那就是:

一個產品,技術負責研發;運營則是負責用盡一切可用的辦法、讓這個產品被用戶用起來,且持續用下去的人。

沒有用戶,再好的產品也只是一潭死水,而運營就是負責讓這潭水流動起來。你說重不重要?

了解運營的本質,運營人才能有效開展工作,完成職場上的自我成長。但這話畢竟太抽象,很多人對自己要怎麼做仍然是一頭霧水。

不要緊,接下來我們就將它拆分、解構,只要通過這三步,運營人就可以全面建立起自己對工作的理解,從而更加有的放矢地開展工作,提升專業技能。

一、運營的任務是什麼

?上面我已經說了,運營的最高目標是要讓產品被用戶用起來。但是市面上如此多的產品,用戶為什麼選擇你的那個呢?

因此,往前推進一步,所有的運營工作,首先是為了:為產品傳遞價值。

每個產品都有自己的核心價值,而且只有一個。與產品配套的運營,就是要明確理解這個核心價值,然後使用相關的手段,將這個核心價值傳遞給用戶。

比如一個運營,從知乎跳到了微博,那運營思路肯定是不能跟以前一樣的。

知乎作為一個知識型社區,產品導向的運營思維是它一開始就能高效率俘獲用戶的關鍵

知乎到現在為止,高質量、可沉澱的信息仍然是它吸引用戶的首要原因,很多人都是把知乎當一個搜索引擎在用。因此如果要在商業化上有所選擇,出版、付費閱讀、有償諮詢、社交招聘等路徑都是比較好的

微博更注重從社交屬性借力,在微博裡,人與人之間的關係是最重要的介質。

主流媒體、KOL、娛樂明星的存在讓它有足夠的吸引力去吸引普通用戶,每一個人都可以參與到傳播過程中,又進一步增強了它的社交特點。社交與關係,是人們在這一平台上需求與活動的核心,你可以想想,為什麼微博用戶要想升級,互粉人數達到XX個是必不可少的條件。

基於這兩個產品的區別,運營要建立完全不同的運營思路:到底是側重內容,還是側重關係,才能更好地留住用戶、強化產品的獨特屬性。

二、運營需要做什麼

運營涵蓋了許多種類:內容運營、渠道運營、用戶運營、活動運營、互聯網運營等等。但所有的工作都是圍繞這兩個核心、三個基本點,有所側重地展開工作。

1. 兩個核心:獲取用戶,維繫用戶

如上文所述,運營是為了讓產品“被用起來”,且“被繼續用下去”。那麼相對應的,自然就是先要找來人用這個產品,也就是獲取用戶;然後,想一些辦法,讓用戶不拋棄不放棄,繼續用下去,也就是所謂的維繫用戶。

2. 三個基本點:流量,轉化,用戶黏性

流量

流量通常是考核一個互聯網產品的首要指標,如微信公眾號的閱讀量、微博的轉發量、app的日活躍量DAU(Daily Active User)、網站的獨立訪問者數量uv(unique visitors)、pv瀏覽數(page views)等等。基本上就是有多少人來過這個地方、看過這個產品、甚至接觸使用過的數字證明。

互聯網時代,一切評價指標都離不開流量,對運營來說也是重中之重。

轉化

人來了,也看了,也體驗了,能不能“下單”才是關鍵。讓被引導過來的人做一個“下單”的動作,就是轉化成功了。“下單”可以是真正的花錢買東西,當然也可以是同意做你想讓他做的事情,比如下載個APP,註冊個用戶,轉發推薦,提供原創內容。

用戶黏性

引流和轉化,屬於獲取用戶;提高用戶黏性,屬於維繫用戶。而對互聯網產品來說,用戶維繫至關重要,互聯網產品的盈利模式除了傳統的購買利潤,還有用戶參與價值。

3. 用戶參與價值分為三個層面

第一層,用戶使用產品帶來的額外價值。

比如,廣告。一個論壇,僅僅因為用戶數量夠多,就可以通過賣廣告位賺錢。

第二層,用戶之間互相創造和提供價值。

比如,微博、知乎、豆瓣、簡書等UGC生產內容的產品。用戶之間互相溝通,互相產出,它們是整個產品生產和迭代的源動力。

第三層,用戶認可產品,參與到產品的設計、改善和傳播中。

最典型代表就是小米米粉群體。產品的更新迭代是否是用戶需要的、喜歡的,最好的信息來源當然是用戶。如果一個產品能讓用戶樂於參與到“提需求”當中來,那自然是非常美好的事情。

三、運營怎麼做

1. 評估產品,制定策略

雖然各種新奇的玩法更容易抓人眼球,但那卻並不是重點。玩法,只是手段而已。而策略,則是必須要先於玩法的。策略正確,玩法才能正確。

那麼,怎麼制定策略呢?

評估產品所處的階段:剛上線?已經擁有了一定數量的基礎用戶?又或者是已經擁有了大量用戶?不同的階段,對應不同的策略;

評估產品的形態:工具類?社區類?平台類?不同形態,自然也是策略不同;

評估當前的數據表現:通過對數據的分析,關注到當前面臨的問題,比如新用戶少,又或者是用戶來了卻留不住。不同的數據分析結果,也是對應不同的策略選擇。

2. 分解指標,規劃工作

做好了基本評估和策略制定,接下來就是要策略實施落地的過程了。這一環節包含以下兩個要點:

目標拆分

比如,3個月拉新100萬用戶。那麼就要拆分到不同的用戶來源渠道:告投放帶來30萬,論壇經營帶來20萬,公號內容髮布帶來50萬。

爭取相關資源,並進行分配

所有的推廣都需要成本,所以要申請相關資源並進行分配,做大效益最大化:哪些渠道效果好,哪些渠道性價比最高,哪些合作方可以進行資源置換。

3. 執行落地,達成目標

策略有了,指標也分解好了,接下來就是分頭行動,執行到位了。比如產品的宣發和推廣、文案完成和發布,活動策劃和落地等等。

4. 檢驗數據,調整方向

事情做完了,要注意關注數據,並依據對數據的分析,來調整下一步工作的方向。

比如花了20萬投放的廣告,結果只新增了10萬用戶;但是花了30萬在論壇經營上,卻來了50萬用戶。那麼下一步,肯定是要縮減廣告投放的支出,而增加論壇經營的投入。

熟讀了以上這些內容,對於“如何做運營”就有了一個比較透徹的了解。至於工作中的更多細節問題,如何做運營策略、如何獲取用戶價值等等,由於篇幅原因,就留著下次單獨再講吧。

本文由@福祿網絡 原創發佈於人人都是產品經理,未經允許,禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基於CC0協議

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