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增長陷阱:缺乏“整體成長觀”,每次推廣都是

2020-07-24 16:25营销 人已围观

简介在開始推廣產品之前,你應該具備產品的整體成長觀,如若單純的局限於指標的增長,為KPI而工作,很可能因此為自己挖坑,甚至於有一天會致使產品停止增長。我在很多場合都分享過...

在開始推廣產品之前,你應該具備產品的整體成長觀,如若單純的局限於指標的增長,為KPI而工作,很可能因此為自己挖坑,甚至於有一天會致使產品停止增長。

我在很多場合都分享過這樣一個觀點——不要單純地為增長指標進行投入,而要為產品的整體成長性進行投入。因為前者會導致過度地消耗產品的“元氣”,而後者才是真正地在為產品健康的自生長能力蓄力。

插一句,如果你單純為KPI工作,可以忽略本文。以下內容更適合把產品當自己孩子養的朋友。

增長陷阱

通常缺乏整體成長觀的產品,都會不止一次地跌入“增長陷阱”——投入大量時間改版、花掉大把銀子反而用戶越來越難獲得,成本越來越貴,老用戶越來越少。

現在“用戶增長”越來越被更多的團隊所接受,不少團隊還為此專設職位,但大大多數團隊卻僅僅停在字面理解上。因為片面地追求用戶增長,導致過度地消耗了產品好不容易聚集起來的元氣,帶來產品的提前衰落。當花哨的技巧用完,大筆的市場投入停止時,往往留存率極具下降,大批用戶流失的情況。在這些流失的用戶中,還有一大部分是增長行動前原本忠實的老用戶。這種現像被稱之為“增長陷阱”。

前不久我的一個學生告訴我這樣一個事情:她目前在負責一款比較知名的垂直社交類產品,產品剛上線時引起了不少人的關注,獨特的氣質沉澱出了一批忠實用戶,於是團隊在信心滿滿地情況下制定了增長目標,並開始行動。團隊做了這樣幾件事情:

  1. 在原先內容主線的基礎上增加了新的交流主題;
  2. 在首頁上新增最新的互動動態的展示;
  3. 投入專項資金,開啟線上流量導入。

行動剛開後確實為新用戶與內容增量帶來了明顯的提升,但推廣期過後的三個月內,不僅整體留存率比推廣前還低,還產生了大量的老用戶的投訴。在我的建議下,她帶領團隊先擱置新用戶的問題,直接針對初期老用戶進行了一次有針對性的訪談,這裡面也包括已經離開產品的老用戶。在眾多抱怨中,她們發現了隱藏在背後的一個一致的問題,用一句話總結就是——“這裡已經不是當初的樣子”。於是她們暫停了後續的增長計劃,開始坐下來與這些老用戶一同回歸產品原本的價值。在那些老用戶描述的關鍵詞中,有一個普遍的焦慮躍然紙上——“安全感”。

團隊恍然大悟,對於她們這款產品來講,安全的社交氛圍是當初她們建立下的差異化優勢,也是造就高頻活躍度並激發優質內容的基礎條件。但這一點卻沒有在增長計劃中得到慎重地考量。還好及時踩住了剎車,不然自己建立起來的產品壁壘將毀在自己的增長計劃之下。不過這次逃離“增長陷阱”的經歷也讓團隊收穫了一個寶貴的經驗,她們開始圍繞“傳遞安全感”的核心價值下重新梳理產品架構,並開始準備了新一次的目標更加明確的“成功計劃”,據說效果很不錯。

也許你的產品與上面案例中的產品不屬於同一類,比如理財、教育、求職等等,但在開始進行推廣與增長行動之前,務必要留意產品核心價值的破壞程度,避免跌入“增長陷阱”。當然推廣畢竟會帶來原有價值的稀釋,但這裡指的“增長陷阱”是在核心價值不清的情況下,在沒有相應濃度保護措施情況下導致的不可挽回的損失。畢竟不是所有團隊都能像上面案例中的團隊那樣幸運。

“互聯”這兩個字本身意味著產品內在的傳播屬性,只是這份傳播能量來自於自身價值的成長,而成長則意味著它特有的空間與路徑。這是一個比“增長”更加全面的產品管理觀念。

下一篇文章我們來近一步談談產品成長性的關鍵要素——產品的成長空間。這是每一互聯產品在策劃之初都需要認真考慮的內容,也是一個被大多數團隊忽略問題,從而導致上線後才為增長想辦法。

這個問題的後遺症就是——你是否在發布後才為產品思考增長方案?

作者:王珏,微信公眾號:覺味互聯

本文由 @王珏 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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