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擁有8000萬用戶的「美篇」,有什麼可藉鑑的內容

2020-07-22 12:30营销 人已围观

简介美篇的slogan是記錄美好,分享感動,主要佔據老人國內中老年用戶的網上社交市場。本文將從內容方向、內容生產、內容打開率三個方面簡要分析美篇在內容運營上所作的努力。美篇A...

美篇的slogan是記錄美好,分享感動,主要佔據老人國內中老年用戶的網上社交市場。本文將從內容方向、內容生產、內容打開率三個方面簡要分析美篇在內容運營上所作的努力。

美篇APP於2015年上線,截止到目前累計用戶已超過8000萬,其中小程序端4000萬。目前公司已經獲得芒果文創基金領投、經緯中國和真格基金跟投的過億元B輪融資,投後估值10億元。

在很多年輕人眼裡,美篇是「專為爸爸媽媽打造的美景美文分享專用app」——美篇在手,發圖不愁。美篇CEO湯祺一直強調美篇是「0推廣」,但它卻牢牢佔據了國內中老年用戶的網上社交市場。

截至發文前,根據酷傳數據顯示:美篇在iOS社交應用app中排名第23。

這樣亮眼的成績讓人不禁想問:到底是怎麼做到的?

本文將從內容方向、內容生產、內容打開率三個方面簡要分析美篇在內容運營上所作的努力。

一、產品信息

體驗環境:

產品信息:

  • 產品定位:移動圖文分享創作平台,讓用戶的朋友圈能發100張圖文
  • 產品slogan:記錄美好,分享感動

二、內容方向

黃有璨在《運營之光》裡提到說:「內容運營核心要解決的問題是:圍繞著內容的生產和消費搭建起來一個良性循環,持續提升各類跟內容相關的數據,如:內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數等。」

如果套用在美篇上,美篇需要關注以下問題:

  1. 目標用戶群體有什麼特徵?需求是什麼?(30歲以上/寫字發圖分享)
  2. 內容基礎屬性是什麼?(文字/圖片/視頻)
  3. 需要具備何種調性?(嚴肅/文藝/歲月靜好)
  4. 內容從哪裡來?(UGC/PGC)
  5. 內容如何組織和展現?(專題/推薦)
  6. 如何在已有基礎上做出用戶更喜歡看的內容?(內容策劃/內容選題/挂靠熱點事件和人物)
  7. 現有的內容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費?(內容標題/好內容如何推送給用戶/推送頻次/推送手段)
  8. 內容生產如何具備持續性?(創作激勵/簽約作者/文章讚賞分紅)
  9. 如何更好地引導用戶來與我的內容髮生互動甚至傳播內容?(美篇可以考慮製造一些話題)

在此基礎上,我們來一點點分析美篇在內容方面的生產和管理。

目標用戶分析

時間區間:2018年9月

以下數據均來自艾瑞:

根據艾瑞APP指數提供的數據來看,美篇的用戶年齡普遍偏大,其中30歲以上的用戶占到了57.55%。性別比差異不太明顯,而且用戶大多來自相對而言比較發達的省市。

注:有說法稱美篇的30歲以上用戶占到了80%,美篇CEO也表示主要用戶為30歲以上的人群。這樣的用戶畫像,決定了美篇和市面上大多數互聯網產品不一樣——它為中老年人服務。因此有很多年輕人習以為常的內容和設計,很難被中老年人接受和推廣。

內容定位

針對這樣的用戶群體,美篇的內容定位是為中老年用戶提供圖文分享交流平台,鼓勵他們發布和發布自己的攝影作品、旅遊日記和生活感悟,並擴大產品的社交屬性。因此,在內容基礎屬性上,支持文字、圖片、視頻。

內容話題自然要與內容定位有關,目前美篇的內容主要覆蓋以下5大內容:

每個話題還可以進一步細分,比如攝影專題可以衍生出風景、人像、手機攝影、城市影像、紀實攝影、愛拍動物、賞花。

從以上話題可以看出,凡是中老年特別關心的內容,都屬於美篇的話題範疇。這些話題並非上線之初就已設計好,而是根據平台用戶特徵、內容數據分析,來進行話題的增加和調整。

另外,編輯會對美篇的一部分內容選題進行二次加工,其中主要收錄在“專題-推薦”、“專題-活動”、“專題-官方”中:

  • 活動:根據節日、季節、商家合作等策劃選題,鼓勵用戶進行創作。比如:國慶期間推出“國慶7天樂”話題,和盤子女人坊合作後推出“古風女神”話題。
  • 官方:美篇官方在對UGC內容進行整合和分析後,將文章內容進行分類,匹配用戶。比如:“精華推薦”板塊,“100萬+美篇”等。

三、精細化的內容生產方式

內容生產主要包括內容生產來源、內容加工、內容組織(專題策劃)。根據這三點我們來看看美篇的內容生產機制。

1. 內容來源

美篇的內容來源主要是UGC和PGC,這是內容分享平台中最常見的兩種方式。

(1)UGC(用戶原創內容)

UGC是美篇的主要內容來源。普通用戶只要一打開美篇,就能在首頁看到後台推送的用戶作品。美篇為了引導用戶生產出內容質量高、專業性強的文章,採取了非常有誘惑力的激勵計劃——「創作激勵」。

後台將這個活動放在了首頁上,簡化報名步驟。用戶點擊報名後可以“寫文章天天賺收益,用才華創造財富”,還可以查看排行榜和獎金收入。

而且,「創作激勵」計劃採取的是“閱讀數越多,收入越多”的競賽模式,利用人性好爭上游的特點,刺激用戶多多分享文章,多拉好友入夥,自然而言就能提高內容的閱讀數和平台的知名度。可謂是一舉多得。

除此之外,為了指導用戶生產優質內容,美篇的旅行欄目編輯青鋒甚至在官網上發文,“手把手教你上精選”,真是業界良心。

文章鏈接:https://www.meipian.cn/bcq8x1z

對於UGC的建議:可以設計一個用戶成長體系(參考騰訊系產品),刺激用戶進行創作,提高用戶粘性,擴大產品的影響力。比如:連續登陸、發布文章、點贊評論可以積分升級,閱讀量達到xx萬可以換取小禮品等。

(2)PGC(用戶原創內容)

美篇聯合創始人CEO湯祺在南京大學的校招宣講會上曾表明態度說:

美篇要做一個重視UGC的產品,讓用戶書寫的文字有溫度,而不是過於強調文章帶來的收益。

由此可見美篇對於用戶的態度非常真誠,但從現實來看,優質內容可以拉新、留存、促活、轉化,仍然是各大社交平台最稀缺的資源,對於美篇來說也是如此。

為了進一步促進優質內容的產出,美篇在2017年推出了「簽約作者」活動。對於已簽約的作者,可以免除“讚賞費”的提現手續費、獲得美篇官方給予的報酬,還可以加V、加「簽約作者」標誌。而且,「簽約作者」Tab直接設計在一級頁面上,非常直觀,減少了用戶的操作手續,只要根據引導就可報名參加。

對於PGC的建議:

  1. ?如果能招募到一定數量的PGC,建議可以以內容話題的分類做為劃分依據,開設多個垂直官方賬號。比如:旅遊照攝影達人、出國遊專家、美食分享博主等等。
  2. 如果有深受用戶喜歡的大V和明星入駐美篇,在他們的影響力下,可以帶來意想不到的良好效果。(參考:抖音邀請吳亦凡擔任代言人,小紅書邀請明星分享美妝心得等。)

2. 內容加工

關於內容如何組織和展現,美篇主要採取的是專題分類、二次加工編輯和專題策劃。

(1)專題分類

根據內容特點,後台編輯對UGC內容進行了分類,分類內容上文已經提過,主要是「攝影」、「美文」、「旅行」、「情感」、「生活」板塊。同時,為了引導用戶關注各種類型的內容,美篇採用了兩種方法:

① 後台算法主動推薦

如下圖,可以選擇喜歡的分類以開啟個性化推薦。另外,在長期使用產品後,後台也可以更精準的投放內容。

② 引導用戶手動關注

在「首頁-專題」可以查看以下分類(前文提過),滿足用戶的不同需求。

(2)二次加工編輯

一些被官方認為是優質內容的文章,美篇編輯會進行整合和推薦(如下圖)。目的是提高優質內容的閱讀量,讓UGC用戶知道什麼樣的內容才是好的,刺激他們生產出更加優質的文章。

同時,官方二次編輯處理後也能給用戶帶來更好的閱讀體驗。通過對比用戶生產的內容與編輯加工後的內容,我們可以看到,美篇編輯提煉了原作者文章中的一段中心思想,讓閱讀文章的用戶快速get到這篇文章的重點,避免錯失想要獲得的信息。

(3)專題策劃

由於美篇的用戶主要是30歲以上的群體,為了迎合他們的特點,後台編輯人員十分重視每年的建軍節、建黨節。對於這些可以預見的重大節日或事件,提前運營相關內容能獲得更多的瀏覽量和互動數。

但是,美篇在策劃專題時有一個特點:除非必要,幾乎不追熱點。首頁上推送給我的內容永遠是歲月靜好不撕逼,即使是在微博上發酵爆炸的內容,也很難在美篇引爆熱點。這固然與用戶群體的特徵有關,但完全忽視熱點話題未免有些可惜。

建議:

  1. 可以適當針對網絡上的熱門現象(正能量/又紅又專/懷舊)做專題策劃,比如:很久之前刷屏的曬18歲成人紀念照,能勾起大家的青春回憶。
  2. 可以針對原生內容做策劃,比如:從話題關注數量來看,「旅行」話題下的「遊在中國」關注度最高,一共有79萬粉絲。編輯可以針對此策劃一個活動「我眼中的美麗中國」,甚至設置成比賽的形式,激勵用戶進行創作。

四、內容推送渠道

1. 消息推送

消息的推送途徑一般有Push、站內信、EDM。在我使用美篇的過程中,發現美篇主要使用Push,而且Push的推送時間有一定的規律。如下圖所示,一般在三個時間段進行Push推送:早上八點、晚上八點、下午三點左右。

我們知道,app的消息推送要符合用戶的生活習慣。鑑於用戶中有很多人還未退休,因此推送消息要盡量避免上班時間。早上八點用戶沒上班,晚上八點用戶剛吃過了晚飯,剛好都是空餘時間,有時間也有心情點開消息繼續查看。至於下午三點多的消息推送,也許是為了緩和一下枯燥的上班生活吧。

2. 推送渠道

(1)針對新用戶

針對新用戶的內容推送主要有兩個:機器算法推薦熱門優質內容推薦

畢竟這時後台還無法掌握新用戶的瀏覽信息和感興趣的內容,首推優質內容比較容易留住用戶。

如圖所示,首頁推送的文章閱讀量相對而言比較高:

此外,使用後不久首頁會彈出一個「個性化推薦」(前文提到過),用戶可以點擊標籤選擇自己感興趣的內容。有意思的是,身為用戶並不知道這個「個性化推薦」什麼時候彈出,感覺像是一個驚喜。

(2)針對留存

為了留住用戶,除了內容生產具有持續性以外,美篇還採取了以下方法:

① 推薦用戶關注優質賬號

② 鼓勵分享到其他平台

③ 相關閱讀延伸

由於我目前還不是美篇的重度用戶,所以對於之後的內容推送途徑還不是很確定。但是基於其它社交平台來看,美篇在逐漸掌握用戶數據後,會更傾向於“投其所好”,比如說:會根據我的搜索歷史不斷推送相應的內容等。

(3)針對拉新

點擊「右上角的小人-邀請微信好友」即可拉新朋友加入美篇。操作簡單,容易上手,包教一遍就會。另外,只要分享美篇文章到朋友圈,朋友點擊後都會看到美篇的引流按鈕,點擊即可下載。

四、關於內容打開率

有很多方法可以提高內容打開率。在用戶使用app時,好的標題/專題/熱點事件都可以吸引TA點開,因此後台內容運營人員要適當做一些專題策劃和文章整合。在用戶未使用app時,就要想辦法讓用戶打開app,提高日活。

比如,在推送消息時可以起一些吸引眼球的標題:

  1. 吐槽知名產品/人物
  2. 顛覆大眾認知的觀點
  3. 熱點話題
  4. 輕鬆幽默的娛樂八卦……

如果美篇商城還繼續營業,可以在推送Push時強調一些福利:

  1. 今日限定:滿300減60
  2. 這次再不買,下次等半年
  3. 女兒說,打折產品不要買,這次除外……

另外,如果後台檢測到某位用戶長時間未打開美篇app,可以推送一些關懷類的Push:

  • 你的好友xxx發的文章很受歡迎哦
  • 你不來美篇的日子裡,發生了一件大事
  • 之前收藏的專題有更新,不來看看嗎……

五、總結

我用腦圖簡單總結一下美篇app在內容運營上的方法,發現美篇在內容運營上有四點值得人們關注:

  1. 按照目標人群確定內容方向;
  2. 針對用戶需求進行精細化內容生產;
  3. 內容推送渠道/方式多樣化;
  4. 多種方式提高內容打開率。

之後我會進一步使用美篇app,觀察它在用戶進入成熟期、衰退期和流失期時會採取哪些方式挽回。

運營知識深奧,運營技能還需多加歷練,不足之處還請各位指出。

作者:焦糖Pan,公眾號:焦糖Pan的能量站(jiaotangpan)

本文由 @焦糖Pan 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自美篇官網

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