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社交產品方法論(九):產品運營的二三事

2020-07-27 18:39分析 人已围观

简介運營如何創造短期用戶價值並協助產品實現長期價值?相應的運營手段有哪些?帶著這2個疑問,請聽我為您慢慢分享。黃有璨在《運營之光》中寫到:運營是什麼?產品負責界定和提供...

運營如何創造短期用戶價值並協助產品實現長期價值?相應的運營手段有哪些?帶著這2個疑問,請聽我為您慢慢分享。

黃有璨在《運營之光》中寫到:運營是什麼?產品負責界定和提供長期用戶價值,運營負責創造短期用戶價值和協助產品完善長期價值。筆者深以為然。產品和運營關係密切,缺一不可,做產品的一定要有深鑽運營的意識。

產品運營該怎麼做?我們可以分為四個步驟。

第一步:明確運營的目的

我們常說“運營三板斧”,其指的是拉新,促活和付費。但筆者理解其為目的,而非方法。從產品長期價值角度來看,用戶維繫也是運營的重要目的之一。

那用戶維繫是什麼呢?

筆者理解為無招勝有招。無具體目的,發自內心的為用戶考慮,跟用戶像朋友一樣相處,足以。

因此,運營的目的主要有4類:

  1. 拉新;
  2. 促活;
  3. 付費;
  4. 用戶維繫。

比如小區樓下新開了家麵館,其產品的長期價值是“提供用戶愛吃的麵條”。老闆開業時張燈結彩放爆竹,請美女小姐姐門口站台,這是“拉新”。首次吃麵半價,還送優惠券,這是“促活”。首衝滿200送200,辦會員卡部分商品享受會員價,這是“付費”。老闆見面 say hi,牢記你的口味偏好,不時搭個訕,嘮個嗑,這是用戶維繫。

第二步:理解運營策略的道

明確運營目的後,我們需要梳理運營策略,並根據運營策略制定一系列運營方法,落地實施,達成目標。我們可以把運營策略看做是“道”,是總綱,邏輯。運營方法看做是“術”,是方法,實戰。道為體,術為用。先要摸清楚運營策略的骨骼脈絡,策劃的運營方法才能持久高效。

我們可以把運營策略分為2部分:

  1. 內容運營;
  2. 用戶運營。

內容運營我們可以理解為生產並過濾內容。用戶為產品內容而來,好的產品內容才能留住用戶。如果你是“抖音”類產品,如何讓用戶快速刷到愛看的視頻?

優秀的內容運營有2個核心:

  1. 短線促進一切內容被消費。算法推薦?主動關注?信息流展示?分類導航?
  2. 長線培養出內容獨特調性。段子?科技?文藝?

內容運營策略圖如下:

內容運營策略圖

用戶運營我們可以理解為吸引用戶並留住。如何篩選並留住目標用戶?如何通過活動把用戶聚集起來一塊兒玩?如何促進用戶付費,並花錢花的爽?

優秀的用戶運營有4個核心,短線開源節流,最大可能吸引並留住用戶。長線維持並轉付費,提升用戶的參與價值,並促進用戶付費。

用戶運營策略圖如下:

用戶運營策略圖

第三步:打磨運營方法的術

策略明確後,便是執行層面的較量了。都是寫一篇運營推廣文章,好的文章讓人流連忘返並拍案叫好,“臥槽,這軟文真搞笑,轉發一下”,爛的文章讓人秒關。

我們可以在製定好運營策略後,將所有觀察到的運營方法填入相應的策略中成表。分析前人運營方法是如何落地的,總結其優點並在實踐中不斷提升自己的落地能力。

表格結構範例如下:

運營方法彙總表

舉個筆者總結的付費活動背後的心理學原理:

  1. 100位美女主播一致推薦(槓桿原則)
  2. 分享得錦鯉大禮包(物質激勵)
  3. 拼手氣,得大獎(概率性事件)
  4. 限時充值優惠(營造稀缺感)
  5. 排行榜爭頂活動(激發競爭意識)
  6. 開神秘禮包得特殊稱號(賦予用戶某種炫耀,獵奇的可能性)
  7. 童年記憶皮膚,重磅登場(營造強烈情緒&認同感)
  8. 全服廣播,秀出自我(賦予尊崇感&被重視感)
  9. 包月88,包年188(通過對比營造超值感)

第四步:數據驅動運營

我們在《社交產品方法論(八):數據分析的二三事》裡詳細論證過數據分析對於產品迭代的意義。既然產品運營不分家,其方法論是相通的:通過數據驗證運營的效果,指導運營迭代。

綜上,產品運營的邏輯圖如下:

產品運營邏輯圖

舉個筆者最近參與的案例:社交產品話題廣場運營。

(1)明確運營的目的

話題廣場的核心目的是促活和用戶維繫,讓新用戶登錄APP後有優質內容可以消費,老用戶有一個展示自我的平台,玩家間可以產生互動,形成社交關係,提升留存。

(2)理解運營策略的道

  1. 內容屬性是什麼?圖片,文字。
  2. 內容調性是什麼?戀愛,風景,美食,年輕人喜歡的關於美好的話題。
  3. 內容從哪裡來?內容生產如何具備可持續性?UGC,官方運營話題,用戶發布產生內容。對於優秀內容生產者給與特殊稱號獎勵。
  4. 內容如何組織和呈現?信息流,圖文混排,9宮格微博圖片形式。
  5. 內容如何能夠更容易被用戶所消費?根據點贊和發佈時間的雙重權重排序,保證優質內容優先可見。話題分組,方便用戶查閱指定話題。官方推薦優質貼,優質帖會增加曝光權重。
  6. 內容如何與用戶互動並傳播?帖子支持評論。點擊發帖人頭像支持加好友聊天。

(3)打磨運營方法的術

因為廣場內容屬於UGC,初期核心在於內容初始化,吸引種子用戶,和激勵內容生產者。

話題廣場運營方法

(4)數據驅動運營

基於促活的目的,話題廣場我們關注的數據指標有:

  1. 人均功能使用時長,幫助判斷內容質量;
  2. 日均發帖數,幫助判斷社區氛圍和激勵措施。

針對以上數據指標,後期我們進行的優化有:

  1. 降低了算法的時間權重,讓優質帖子能更長時間的顯示在頂部;
  2. 新增了下拉刷新功能,方便用戶更快捷的看到新內容;
  3. 優化了帖子排版,讓“話題”名稱更顯眼,圖片視覺效果更佳;
  4. 新增了話題推薦,讓優質話題更容易曝光;
  5. 通過話題達人活動,鼓勵用戶創作優質內容。

優化後的人均功能使用時長提升了50%,日均發帖數提升了20%。數據又可以指導我們進行下一步運營優化。如優質內容的二次傳播,話題活動的常規化等。

小結

運營的本質是創造短期用戶價值和協助產品完善長期價值。要學會運用各種心理學知識把用戶串聯起來,組個局,讓參與其中的每個人玩的開心,這便是運營的價值。消費升級的當下,有錢難買爺高興。只要我們善於發現用戶的痛點,通過槓桿將其放大,一定能讓用戶心甘情願的買的高興,玩的開心。

盡請關注下一篇:【完結篇】社交產品方法論(十):項目管理的二三事。

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作者:小強Joey,一個努力ing的社交產品經理。

本文由 @小強Joey 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基於 CC0 協議

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