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資本青睞的網紅們,如何玩轉“價值”與“人性

2020-07-17 20:55洞察 人已围观

简介本文作者將通過對六個靠內容走紅網絡的賬號的簡單分析,闡述六種有價值內容的展現形式,同時以“博物雜誌”的“博物君”為例,談一談有“人性”的內容的基本特徵。通過這樣的...

本文作者將通過對六個靠內容走紅網絡的賬號的簡單分析,闡述六種有價值內容的展現形式,同時以“博物雜誌”的“博物君”為例,談一談有“人性”的內容的基本特徵。通過這樣的分析,希望能夠帶給做內容運營的運營er一些啟示。

什麼是好內容?這不是一個有標準答案的問題。

但縱觀那些公認的好內容,又不難發現這個答案背後的共性,那就是“價值”與“人性”。內容的價值,吸引用戶的關注與分享,為內容帶來影響力與傳播力;而內容的人性,促進用戶的互動與忠誠,為內容帶來好感度與人格魅力。他們,正是打造好內容的兩板斧。

近兩年,有一大批的靠內容走紅的人,比如papi醬、咪蒙、二更、同道大叔等等,他們靠內容圈粉,甚至憑藉內容獲得資本的青睞。能夠在內容過剩的時代,做到這種程度,內容的兩板斧都算玩到了極致。今天我將通過對六個靠內容走紅網絡的賬號的簡單分析,闡述六種有價值內容的展現形式,同時以“博物雜誌”的“博物君”為例,談一談有“人性”的內容的基本特徵。通過這樣的分析,希望能夠帶給做內容運營的運營er一些啟示。

如何做“有價值”的內容?

什麼是有價值的內容,簡單點來說,就是對閱讀的人來說有用。這個有價值可以從六個角度來解讀:

1、有觀點或態度,能帶給讀者共鳴與啟示

網易新聞有一個口號叫“做有態度的新聞”,新聞媒體不是應該保持中立與公正,而這與觀點態度正好是衝突的,但偏偏就是這個“有態度”的媒體從眾多的新聞媒體中突圍而出,贏得用戶的追捧,新聞之下有爭議、有撕逼,有故事。

在同質化的內容中,態度和觀點就像一件個性化的外衣,因為鮮亮因為有特色,喜歡的人點贊共鳴,不喜歡的人反對爭議,總之都會帶來話題與流量。

以咪蒙為例,她最大的特色就是有觀點有態度,而且她的態度立場總結起來基本上也非常簡單,那就是:女性一定要自強自信、獨立上進、三觀正,在她的內容裡她儼然就是為“精英女性”群體的一個代言人。

所以讀她的文章,你會發現她不是在罵為男人而活的女人,就是在罵出軌的男人,又或者熬著一鍋鍋的雞湯,諄諄的教誨女人要取悅自己、要對自己好,又或者提醒在職場上打拼的女性更加的努力、更加的堅強,更加的上進。

這種貫穿在內容裡態度,我們估且不追究她是否正確,又會帶來何種價值導向,但這種態度就自帶了IP,所以才會挺咪蒙的和黑咪蒙的文章幾乎都同樣多。而我們簡直完全可以想得到,如果咪蒙的當時選擇創作的內容都是對的,既要討好精英女性,又要維護家庭婦女的自尊,什麼都四平八穩一分為二,那麼觀點一致的讀者還會讀得那麼爽心,觀點不同的讀者還會讀得那麼窩心嗎?

2、有新意,帶給讀者新鮮的體驗

內容的新意,有可能是分析角度的新意,當別人都在追捧90後的詩意女孩的古典美時,將分析的視角轉向主持人是新意,將分析的角度對準古典文學教育也是新意;內容的新意,也有可能是表現形式上的新意,當大家都在中規中矩的用編輯器編輯文字的時候,H5的內容是新意、長圖文的內容也是新意、漫畫風的內容同樣是新意。

不斷推成出新的內容,不止是能夠給用戶更新鮮的體驗,而且能夠保持用戶對內容的好奇心與期待感,而且獨闢蹊徑也會給讀者帶來獨特的思考角度,當然也就更有價值。

papi醬的走紅,就是表現形式新意的走紅。在她之前,幾乎很少見到像她這樣一個人在同一個視頻中扮演各種角色,搞怪、吐槽,快嘴快舌。因為新奇,也因為她那很強的鏡頭表現力,所以她會火得一踏糊塗,會成為內容創業者膜拜的代表。

而同樣,papi醬的未來,同樣瓶頸又在於“新意”二字上。形式上的新意已經玩過,內容上她卻始終在成為網絡熱門話題的二道販子,當新意的形式不再讓人新奇,曾經被追捧的吐槽方式不再讓人感冒,如果她沒能推出更多更加有新意的形式與內容,她也終將會淪為一個“現象級”的網紅,然後被其他更有新意的網紅所取代。

3、有乾貨,帶給讀者營養與收穫

乾貨,原本是只那些沒有水分可以收藏待食的食物,而對於內容運營,乾貨就是沒有水分,實打實能夠給到讀者啟示的經驗與知識。

乾貨的“長相”一般有明顯的三個特點:邏輯思路清晰明朗、知識理論非膚淺的泛泛而談需要反复閱讀與思考、能夠對讀者產生指導性作用。

獲得越榕資本2000萬元投資的鳥哥筆記,就是乾貨屆內容的代表。

鳥哥筆記公眾號內容的標題,如果閱讀過,就會發現最高頻出現的幾個詞基本上就是“如何”“怎樣”“教你”“總結”“技巧”等等,怎麼寫爆款標題,如何做市場推廣,教你做優化,工作的總結、創意的技巧等等,鳥哥筆記所精選的所有內容,都基本上保留著以上乾貨的基本特徵,如同一本教科書,務必讓關注的讀者能夠有所得有所悟。

4、有真相,帶給讀者真實與震撼

真相類的內容,一般包括以下幾種形式:

  1. 解密:原本是密存的檔案,原本是密談的對話,原本是絕密的文件報告,原本是保密的人物關係等等,進行解封與介紹。
  2. 揭秘:原本是中醫的秘方,原本是流傳民間卻有理有據的秘史,原本是不為人知的秘聞,原本是讓人心之神往的秘笈,原本是讓人好奇的祕境等等,進行探究與揭露。
  3. 解謎:原本讓人難以回答的歷史謎題、世界謎題,原本讓人關心、好奇的其他謎之問題,給出一種猜想與答案。
  4. 曝光:原本是隱私、原本是陰謀、原本是騙局、原本是內幕,曝出來給更多人知曉。

這樣的內容,因為滿足了讀者的好奇心與窺秘心理,所以往往也能夠獲得青睞。

比如關愛八卦成長協會這樣的內容平台,靠的就是真相類內容從一眾娛樂媒體中突圍而出,獲得資本的青睞。

隨便分享幾個關愛八卦成長協會公眾號上的文章標題,你就能夠知道真相和八卦是多麼的難分難捨了:《某灣灣女明星根本瞧不上內地藝人卻還要裝熟當朋友》《某著名女星自爆有個香港富豪乾爹,還毫不避諱到處宣揚》《著名人妻女明星早年為上位,和已婚前任老闆搞地下戀!》《某女主持要求報銷機酒費,結果被發現私自走穴慘遭拒絕》《知名女演員小三上位,又差點被內地影后插足!》,全是隱私全是料,簡直比知音體更有套路,絕對是真相類內容的模板。

5、有利益,帶給讀者好處

利益是個好東西,因為天下熙熙,皆為利來,這也是為什麼再好的內容也會偶爾做做帶給讀者利益的活動。

但利益又是把雙刃劍,因為前面那句話還有一個後續:天下攘攘、皆為利往。不是靠模式和本身內化的東西吸引來的用戶,也會容易因為利益不再或其他人的利益吸引而走掉。

但不管怎麼說,利益總是能夠讓已經關注內容的人更有期待,又能夠吸引不知道內容的人的眼球,讓他以利益為入口,逐步關注到內容。所以免費營銷策略才百試百靈。所以,好內容利益是要有的,適度即可。

利益刺激幾乎是所有自媒體運營吸粉的標配,要知道,連人民日報這種官方的、不缺粉絲也不缺流量的大號,都時不時的發布紅包口令,讓大家在整點去支付寶上搶一搶。

而十點讀書等閱讀型內容平台,更是時不時的就做做活動,“分享內容+送書”的模式成為標配,既提升了內容的傳播力,又將目標用戶鎖定在了閱讀愛好者的範圍內,絕對值得借鑒。

6、有趣味,能夠帶給讀者快樂

有活到老學到老希望有所得的讀者,也自然有讀者平時工作壓力大,閱讀只是為了求的輕鬆一刻、歡樂一笑。

有趣味的內容,又並不一定等同於網絡上扒拉的已經老掉牙的笑話與段子。能夠把段子和你本身內容的定位結合,又或者能夠在原有的嚴肅內容裡加點料,效果更佳。畢竟,笑話段子到處都有,能夠和你的內容完美結合才足以彰顯你的智慧,帶來更多會心一笑。

這方面的魁首,依然不能不提被譽為內容創意界鼻祖的杜蕾斯,玩了一年又一年,他們將一個小小的套套和各種有趣的段子、熱點完美結合。谷歌智能機器人打敗人類高手,他們配上一幅手與按摩棒,說“其實人類早就輸給機器了”;國足2:0獲勝的時候,他們的文案是“沒什麼擋得住一夜兩次的男人”,尤其是蘋果發布會那會,套套被表現成為了蘋果發布會邀請函的模樣,耳機被設計成為四射的精子一樣。

杜蕾斯的內容確實很污,因為它們的品牌也注定了他不適合走嚴肅路線。如果把內容寫成一個個黃段子,可能會讓人恨不得分分鐘舉報。而他們做的是將段子與品牌結合,將段子與熱點關聯,讀者讀到的時候,想到的是,原來還可以這樣說,原來還可以這樣玩,那一刻,品牌印象得到了進一步的加深,而讀者也從中獲得了快樂與快感。

說完價值,再說說好內容的“人性”。

如何賦予內容“人性”?

都說讀書的價值,在於如同和古往今來的智者進行對話,而能夠進行對話,自然是因為好內容背後都有人性,我們知道這樣的內容不是複制粘貼能夠給到的,也不是東拼西湊能夠提供的,因為只有交流才有對話。

不同平台有不同的價值,不同的平台也有不同的人性。在闡述“有價值”的內容時,我以六個例子示意了六種有價值內容的表現形式,而在說內容的“人性”的時候,我想以年前被多家媒體同時進行讚賞和報導的“博物君”所運營的“博物雜誌”來談一談如何打造“有人性”的內容:

1、有人設,讓讀者知道和他對話的是誰

所謂人設,其實就是一個給內容定位的形象的過程,而給內容定位一個人物形象,一是為了品牌形象的更加生動化與立體化,二則是為了交流更加方便與順暢。

所以,一個恰當的人設不能與品牌形象相差太遠,同時又是一個能夠與目標對應喜歡交流的形象。所以杜蕾斯的人設會是一個有點賤萌的年輕人,而不是一個滿口黃段子的中年大叔。女性品牌的人設更多是知心大姐姐,而不是中年大叔,老年品牌的人設更多是領域專家,而不是滿是嘴炮的小年輕,等等不一而足。

“博物雜誌”背後的人設就是“博物君”,作為一本以青少年為讀者對象,鼓勵讀者了解自然、博學廣納、探索求實的雜誌,他的定位其實是可以很廣泛,可以是經歷滄桑的戶外愛好者,也可以是埋首故紙堆的老學者,而最終“博物雜誌”選擇的“博物君”定位的卻是一個年輕有活力的活著的移動的“十萬個為什麼”字典,在他的置頂微博裡,會寫明“博物君”不能解答的問題類型,剩下的,博物君上知天文下知地理,自然人文更是難不倒他。

正因為有了這樣的定位,才會讓讀者產生信任,當遇到找不到答案的問題,不清楚的知識,就會去艾特一下博物君求翻牌尋求答复。

2、說人話,讓讀者願意聽能聽進去

寫到說人話,就想到古代的酸秀才,滿口之乎者也,其實可能自己也不知道自己在說什麼,只是想讓別人覺得自己和對方的咖位不一樣,所以總得有人狠狠的回上一句“說人話”,才能讓他們用更多人聽得懂的話來說這件事情。

但同時人話又是與人設緊密關聯的,人話並不一定指大白話,不同的人設有不同的說話風格。人設是個有情有義的大哥,那就不要動輒“人家”,沒事就“麼麼噠”,滿滿的年輕小女生的味道。人設是個專家,那就不要使用各種自我懷疑、非肯定的語氣詞。

要做到說人話,注意幾點就好:與人設的口吻相符,自己知道自己在說什麼,說得內容前後不矛盾,不要滿口術語該用的時候再用,不要譁眾取寵加一些莫名奇妙的東西。

博物君的說話特點是簡明扼要,能三個字說的,就不會使用十個字,能直接說出的,就絕不故弄玄虛故做神秘。其實這種風格也是符合他的人設的,畢竟,乾貨,沒水分。

3、懂人情,讓讀者感覺到被關注和尊重

人都是有社會屬性的,希望能夠得到關注和尊重,有人性的內容能夠把這種情感調動起來。

一種方式是主動出擊,主動去與其他品牌的官微互動,通過戲謔的方式增加別人內容的影響力,通常只要你不是咖位太低對方也會投桃報李。一種方式是給予回應,讀者的需求與疑問不止給到解答,甚至可以成為新的內容的素材,讓更多用戶知道,他們說的話是被傾聽被重視的。

博物君這兩種手段都有採用,不過他選擇的主動出擊的對象,是網絡的大V和明星。比如陳坤發布了一條微博,提出自己不懂的問題,自來水不能直接喝,為什麼自來水洗過的蘋果能夠直接吃;向日葵會跟著太陽轉,那為什麼第二天早上他又朝著太陽。對方本來可能只是想表達一些悖論,博物雜誌卻主動分享並從專業的角度上來給予這兩個問題答案。這種倒貼的手段,讓其他官微都忍不住來調侃“這個簡單,不艾特我也管”。而另一方面,博物君運營最大的特色之處就在於給予粉絲回應,他的內容就是靠用戶不斷的各色問題與他對應的認真專業的解答所撐起來的。世界之大,無奇不有;自然之大,萬象全包。博物君通過這樣的問答互動,讓自己運營的素材源源不斷,而每一個回复,又都建立在對對方內容的傾聽基礎上,所以“求翻牌”的人才會同樣源源不斷。

4、有人的個性,給讀者更新奇的體驗

現實生活中,有個性的人總是讓人覺得更加鮮活,而給內容帶點個性風采,也總是比較容易從同質化的內容中脫穎而出,讓人記住。

人設只是人物的基本形象,讓內容形象化立體化,個性則會讓內容更加有血有肉。腹黑、悶騷、嘮叨、霸道、溫柔都是一種個性,個性賦予內容人格,能從同一內容中佔據用戶心智。

博物君塑造的個性,是帶點傲嬌的萌化色彩的。這樣的傲嬌,會在他一針見血的戳穿別人的錯誤中展現,也會在他不經意的嫌棄語氣中有所感知。但這種傲嬌又不讓人討厭,因為當他一本正經的科普的時候,你不得不說,這樣的傲嬌因為他本身的博學屬性,讓他又顯得很萌。

價值和人性,這是兩個很大的話題,我的分析可能並不能夠將內容背後的這兩者闡述的非常的有深度。但是,做內容如做人,我們終其一生,要不斷發掘自己生而為人的意義、價值,要找到自己與其他人不同的“人性”所在。而終我們的運營生涯,我們也免不了要用心去為了打造有價值、有“人性”的內容而努力。

#專欄作家#

作者:奔跑的大橘子,華中科技大學碩士,畢業6年,先後在4A廣告公司、OTA、管理諮詢公司從事運營相關工作。

本文由 @奔跑的大橘子 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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